Жора, он же Гога, он же Георгий Иваныч (i_contester) wrote,
Жора, он же Гога, он же Георгий Иваныч
i_contester

Category:

Смерть игровой индустрии - часть 2

Продолжение. Начало см. здесь.



"Смерть игровой индустрии" (часть 2)
Greg Costikyan

Как этого добиться?

Когда я начал этот разговор о проблемах в игровой индустрии в далеком 1999 году, у меня еще не было ясного представления, каким же образом следует подойти к решению этих вопросов. На сегодняшний день, полагаю, развитие трендов в технологической, культурной и бизнес-сферах позволяет увидеть очертания такого решения.

1. Мы должны изменить бизнес-модель.
2. Мы должны изменить модель дистрибуции.
3. Мы должны изменить потребительские запросы.

Изменение бизнес-модели

Давайте посмотрим на традиционную модель работы игровой индустрии с точки зрения бизнеса. Ситуация примерно следующая:

Роль разработчика: сделать игру. Издатель играет троякую роль: дает средства на разработку, занимается маркетингом, доставляет готовый продукт в розничные сети. Роль ритейлера - продать игру покупателю.

Разработчики могут – и должны, если могут – взять на себя, по крайней мере, функцию финансирования своей разработки.

При таком раскладе они получают на руки несколько козырей. Во-первых, можно будет торговаться с издателем за больший процент роялти – ведь финансовые риски издателя снизились. Во-вторых, не нужно больше вздрагивать от каждого чиха издателя в течение процесса разработки; опять-таки, если продюсеру со стороны издателя вдруг моча в голову ударит, и он начнет нести всякую чушь (примеров тому хоть пруд пруди), вы легко сможете послать его в пешую эротическую прогулку. И в-третьих, за вами остается ваш IP, так что при последующем грамотном франчайзинге деньги будут идти на ваш счет, а не на счет издателя.

Где взять деньги? Хороший вопрос. Понятно, что это непросто. С другой стороны, добиться согласия издателя на что-либо тоже не всегда бывает просто. Один из возможных ответов на данный вопрос – венчурное финансирование. Таким путем пошел Mythic со своим Dark Age of Camelot, получив деньги в обмен на акции. Но этот путь далеко не легкий – венчурные капиталисты, конечно, привыкли вкладываться в рискованные предприятия, однако тот факт, что 90 и более процентов игр уходят в минус, делает игровую разработку уж слишком рисковым объектом инвестиций. Тем не менее, путь этот далеко не невозможный; в настоящее время игровую индустрию обнюхивает немало венчурных денег.

Другой способ – проектное финансирование. Способ, достаточно распространенный в киноиндустрии: инвестор вкладывает деньги в обмен на долю в прибыли с будущих доходов. У этого пути есть как достоинства, так и недостатки; с одной стороны, вы жертвуете будущими доходами в обмен на "подъемные" деньги, с другой – не продаете активы, сохраняя за собой контроль над компанией. Поскольку такая модель привычна для киноиндустрии, то тамошние инвесторы и инвестиционные фонды могут заинтересоваться и вашим проектом. Конечно, найти к ним подходы не всегда бывает просто, но, тем не менее, это возможно; таким путем пошли, например, IR Gurus со своими Heroes of the Pacific.

Однако нахождение собственного источника финансирования разработки снимает проблему только отчасти. С одной стороны, многие издатели не пойдут на то, чтобы ваш IP остался за вами. С другой стороны – они, скорее всего, будут уделять маркетингу вашей игры меньше внимания, по сравнению с той ситуацией, когда они уже вложили в проект собственные деньги. Так, например, в процессе разработки Heroes of the Pacific один из издателей отошел от проекта – у него сложилась сложная ситуация с деньгами, и он решил сосредоточить маркетинговые усилия на своих собственных играх.

И, кроме всего прочего, вам придется продвигать, распространять и продавать вашу игру по тем же каналам – тем же ориентированным на хиты, помешанным на красявостях узким каналам, со всеми вытекающими отсюда сложностями. Да, вам теперь не нужно испрашивать разрешения издателя, но от самого процесса издания вам никуда не деться – со всеми его "первыми двумя неделями продаж" и жаждущим внешнего лоска рынком.

Таким образом, найти собственное финансирование проекта – это только первый шаг, более сложным препятствием является ...

Обход розничных каналов

Рынок казуальных игр показывает, что это препятствие преодолимо. Некоторые из "казуалок" поступают в традиционные розничные каналы (например, коробочная версия Bejeweled), однако более 90% продаж идут через порталы типа Yahoo! Games, RealArcade и т.д.

Широкополосный доступ постепенно увеличивает охват. В настоящее время более 50% физических лиц, имеющих интернет-подключение, выходят в сеть на скоростях широкополосного доступа. Среди игроков (и особенно среди онлайновых игроков) этот процент еще выше (так, среди поклонников MMO он составляет 80%). Широкополосный доступ позволяет закачать за разумное время приложения весом даже в несколько сотен мегабайт.

Следует, правда, отметить, что на казуальном рынке не всё так просто: там можно увидеть значительное снижение продаж, если, скажем, вес приложений увеличивается с 10 до 15 мегабайт. Хотя, в отличие от казуалов, для хардкорщиков, если они нацелились на данную конкретную игру, потратить полчаса на закачку вообще не проблема. Это по-любому быстрее, чем доехать до ближайшего супермаркета, припарковаться и найти отдел видеоигр.

Помнится, в до-интернетовскую эпоху, когда мне нужно было скачать NetHack, мне на моем 1200-бодовом модеме пришлось заливать его всю ночь (при почасовой оплате $6/час, кстати) – и ничего, не растаял.

Так что вопрос не в технологиях. Есть масса недорогих сервисов, осуществляющих продажи по факту закачки. Остаются, правда, вопросы с DRM, но и они, в принципе, решаемы.

Многие нишевые издатели уже сегодня осваивают этот путь. Например, Matrix Games продолжает издавать свои игры в коробочном варианте, однако, по их же словам, такие игры как, например, Gary Grigsby's World at War гораздо успешнее продаются ими не через физическую розницу, а через прямые закачки.

Причина, почему так происходит, проста: многие игры для ПК, в свое время пользовавшиеся популярностью среди игровых изданий и пользователей, в настоящее время испытывают большие проблемы с дистрибуцией. Ритейлеры часто вообще отказываются от игр для ПК – они, дескать, только место занимают, а продажи по ним рядом не стоят с консольными. В итоге, если вы, например, поклонник компьютерных варгеймов, авиасимуляторов, 4Х-игр, графических адвенчур или даже пошагового фэнтези – вам придется прилично побегать, чтобы найти их на полках магазинов. Поэтому игроки данной категории в поисках нужных им игр все чаще начинают пользоваться Гуглом.

Однако принцип "главное – сделай продукт, а покупатели найдутся" в данном случае не срабатывает. Вы можете до посинения раскручивать игру со своего сайта – в лучшем случае вам удастся продать тысячу копий, и это в лучшем случае. И даже освоившие онлайн игроки, скорее всего, пройдут мимо вас; может, кто-то и слышал про сайт Matrix'а, но ведь и за его пределами в интернете есть масса приличных варгеймов; поэтому и здесь потенциальному покупателю придется сильно побегать по сети, прежде чем он найдет то, что искал. Кроме того, в игровых журналах и в ревью на сайтах вы сейчас вряд ли найдете что-то по тем же, скажем, варгеймам - что тоже не помогает покупателю сориентироваться и сделать выбор.

Сейчас многие разработчики спят и видят, как им найти альтернативный выход на рынок, создать альтернативную бизнес-модель разработки – и не уйти при этом в минус, конечно. Однако пока - несмотря на то, что технология позволяет, интернет как механизм дистрибуции работоспособен – они не видят способа пробиться к своим потенциальным покупателям.

Другими словами, проблема не в технологии...

Проблема в маркетинге

Несмотря на то, что некоторые игровые издания начинают понемногу говорить о "неформатных" (indie) играх, пока что всё это – капля в море. Пока что игры, существующие только в формате "для скачивания", в принципе, серьезно не воспринимаются; дескать, если они не разрабатывались по традиционной "издательской" модели, то это всё как бы несерьезно и априори низкокачественно. Ну и кроме того, традиционные издатели ведь оплачивают свои материалы и рекламу, так что основное внимание, естественно, уделяется, прежде всего, их продуктам.

Есть еще и такой фактор: коробочное издание на полке магазина – это ведь одновременно и реклама данной игры; кто-то подойдет, посмотрит, заинтересуется, купит. Если смотреть на "физический" формат игры как на рекламу, то она бьет точно в цель – по покупателям, которые пришли сюда именно за играми.

Если же вы болтаетесь где-то там в онлайне, покупателю будет сложно отыскать вас там - по определению. Ну да, есть, конечно, Гугл и всё такое, но – в общем и целом – если покупатель ничего не знает о существовании вашей игры, он вряд ли с ней столкнется, если не задействовать мощные рекламные рычаги.

И, наконец, изменить поведенческие шаблоны покупателя – это очень сложно. Большинство людей по-прежнему отдают предпочтение коробочным продуктам, тому, что можно пощупать; по-прежнему многие свято верят в то, что на полках магазинов представлена, по большому счету, вся гамма красок игровой продукции. Мем "неформат – это круто, геймплей важнее красявостей" пока не вошел в их сознание.

Для того чтобы решить маркетинговую проблему, нам нужны новые бизнес-модели.

Нужно конкретное место (сервис), куда покупатель мог бы направиться в поисках "неформатных" игр. Не казуальных, нет – без толку пытаться устроить конкуренцию Yahoo! Games или RealArcade, казуальный рынок уже неплохо обихожен. Нет, это должно быть место именно для хардкорных игроков, ищущих что-то за рамками того мэйнстрима, который им предлагает конвейер игровой индустрии.

Причем компания (сервис) должна работать с ориентацией на потребителя (to be marketing driven). Разработчики (а если верить слухам, то и многие издатели), как правило, полные профаны в вопросах маркетинга. Это не является их ключевой компетенцией (основным видом деятельности), они просто этим никогда не занимались. Основной задачей компании-посредника должно стать доведение нишевых/неформатных игр до своих покупателей – поэтому значительную часть своей выручки ей придется тратить на рекламу и пиар.

Иными словами, интернет позволяет обойти розницу и решить вопрос распространения продукта; однако он не решает проблему, как сделать так, чтобы люди узнали о вашем продукте и захотели его купить. Поэтому нужен тот, кто бы вышел и сказал: "Мы знаем, как продавать в онлайне, и у нас достаточно денег для того, чтобы обеспечивать вашей игре достойное продвижение."

Разработчики могут и должны уходить от финансирования разработки издателем – однако на отрезке маркетинга им всегда будет требоваться помощь со стороны. А миграция потребителей в онлайн не только не решает эту проблему – она, наоборот, усложняет ее, поскольку миграция в онлайн покупателей игровой продукции требует изменений в шаблонах потребительского поведения.

Понятно, что с онлайновым посредником придется делиться выручкой – но, тем не менее, у разработчиков при таком подходе останется несколько больше, чем теперешние смешные 7%. И, разумеется, за ними останется их IP.

Да и вообще – ведь наш продукт состоят из битов. Так почему же мы до сих пор продаем коробки с воздухом, когда у нас есть сеть, предназначенная для передачи битов?

Реинжиниринг потребителя

В кино, музыке и т.д. существует определенная аудитория со, скажем так, "неформатным вкусом". Незашоренный взгляд ценится ими выше, чем цифры продаж. Умение разбираться в произведениях "не для всех" дает им повод уважать себя, считать себя в чем-то особенными и т.д. Им нравится "навороченность" и эксклюзивность произведения и т.д.

Нам нужно, чтобы подобный "неформатный вкус" развился и среди игроков. Это, с одной стороны, непросто, а с другой – как ломиться в открытую дверь: если этот мем существует в других медиа, то почему его нет в играх? Иначе говоря, нужно, с одной стороны, задействовать традиционные маркетинговые механизмы – рекламу и продвижение, с другой же – что более важно – раскручивать упомянутый мем.

А для этого необходимо нечто большее, чем просто реклама. Нужны манифесты. Шумные акции. Слоганы. Ловкие трюки. Провокационные речи.

Наподобие этой статьи.

Вот, к примеру, парочка слоганов такого рода:
"Игры от мейджоров – в топку!"
"Gamers of the world unite! You have nothing to lose but your retail chains!"

И еще одно небольшое замечание. На сегодняшний день ПК как игровая платформа для издателей, в принципе, малоинтересна – это четвертая по значимости, самая слабая платформа. Если они решаются издавать версию для ПК, то, как правило, потому, что у них уже есть версия для Xbox, и портирование не представляет сложностей. Но: игры, задизайненные под контроллеры консолей и 5-метровое расстояние до телеэкрана, далеко не всегда гладко "ложатся" на управление "клавиатура-мышь" и полуметровое расстояние до монитора... Так что в подобных случаях консольный вариант всегда будет в выигрыше. А продажи игр для ПК продолжат сокращаться... За исключением жанров, которые плохо идут на консолях: многопользовательские онлайн-игры, стратегии в реальном времени, симуляторы/tycoon. Игры для ПК должны быть сдизайнены именно как игры для ПК. Поэтому:

"Вам еще не осточертела ваша приставка?"

Но достаточно ли наберется качественных продуктов?

Если зациклиться на том, что некоторые называют "настоящий неформат", ответ, скорее всего, будет отрицательным. Если вы следите за тем, что появляется на ежегодном Independent Game Festival, то, конечно, там можно встретить настоящие перлы – но большинство всё же составляют студенческие работы, незаконченные проекты, короче, не то, на что вы захотели бы потратить свои деньги. Да, существуют удивительные, первоклассные неформатные игры типа Darwinia или Rag Doll Kung Fu - но их явно недостаточно.

Но есть и другая сторона вопроса. Поскольку игры для ПК не продаются так хорошо, как консольные, розничные сети отказываются от тех игр для ПК, которые они считают нишевыми. В силу этого целый пласт игровых стилей, у которых до сих пор есть поклонники, либо вообще невозможно найти на полках, либо практически невозможно. Мы сейчас говорим о тех играх, которые вряд ли смогут похвастаться цифрами продаж в несколько сотен тысяч единиц – хотя планку в несколько десятков тысяч они, несомненно, преодолели бы. Это компьютерные варгеймы, графические адвенчуры, 4Х-игры и т.п. World at War, Galactic Civilizations, Dominions II – если вы ничего не слышали про эти игры, вам определенно стоит с ними познакомиться.

Таким образом, нужно агрегировать игры от разработчиков и небольших издателей, выдавливаемых с традиционного рынка, объединить их с нишевыми неформатными продуктами, а также с такими, например, жанрами как "европейская графическая адвенчура", для которой рынок США уже закрылся. Полагаю, начать можно со 100 приличных тайтлов. А проложив таким образом путь на рынок, вы покажете разработчикам способ продвижения их неформатных продуктов, и, считайте, шлюзы открыты.

Иначе говоря, нам нужно объединить...

Старых пердунов и сопливых юнцов

В процессе становления и развития любой творческой отрасли наступает момент, когда "старая гвардия", те, кто стоял у истоков, начинают смотреть вокруг с отвращением и говорить: "Это не то, к чему мы стремились." Поговорите, например, с Крисом Кроуфордом (Chris Crawford), Бобом Бейтсом (Bob Bates), Хэлом Барвудом (Hal Barwood), Джулианом Голлопом (Julian Gollop) или Ноем Фолстейном (Noah Falstein), и вы поймете, о чем это я.

Вместе с тем, приходит и такое время, когда "новички", более или менее освоившиеся на местности и просекшие фишку, начинают смотреть вокруг и говорить: "К чертям собачьим! Мы пойдем другим путем!" Поговорите, например, с Джейсоном Рубином (Jason Rubin), Эриком Циммерманом (Eric Zimmerman) или Крисом Дилеем (Chris Delay), и вы поймете, о чем я.

Как правило, "старая гвардия" уходит до того, как появляются "революционеры". В сегодняшней игровой индустрии имеет место нечастый случай, когда "ветераны" еще не ушли, а "новички" продолжают прибывать.

Короче говоря, сейчас мы имеем уникальную возможность объединить опыт и цинизм "старой гвардии" с напором и энергией "молодежи" и указать Electronic Arts на ее настоящее место - у параши.

Игровая индустрия оказалась во мгле. И наша задача – развеять этот мрак. Ведь если я гореть не буду, если ты гореть не будешь, если он гореть не будет, так кто ж тогда рассеет тьму? И пусть наградой нам будет весь мир в кармане. [прим. редактора – последние полтора абзаца – чистой воды отсебятина со стороны переводчика, за такое надо гнать с работы взашей с лишением права заниматься профессиональной деятельностью на ближайшие 100 лет]

6 сентября 2005 г.

********************************************
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments